Segmentierungskriterien beginnen mit der Identifizierung aller potenziellen Käufer eines Produkts. Das heißt, Menschen, die das Bedürfnis und die Mittel haben, das zu kaufen, was der Markt anbietet. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um eine große Sammlung von Personen oder Organisationen, die sich in gewisser Weise ähneln, sich aber in vielerlei Hinsicht unterscheiden. Es ist die Art von Prozess, der Marketern hilft, ihre Aufmerksamkeit auf die vielversprechendsten Gruppen in diesem Universum zu richten.
Es gibt kein einziges richtiges Kriterium für die Produktsegmentierung. Die Bestimmung des Zielverbraucherstamms kann mit verschiedenen Methoden erfolgen. Im Folgenden werden einige allgemeine Kriterien und Methoden zur Marktsegmentierung erörtert. Vermarkter können eine Kombination dieser Methoden verwenden, um den Zielmarkt und die Kunden, die sie bedienen möchten, besser zu verstehen. Tatsächlich versuchen gute Mitarbeiter meist etwas anderesKombinationen, um herauszufinden, welcher Ansatz am erfolgreichsten ist. Wenn sich Menschen und ihre Bedürfnisse ändern, können sich im Laufe der Zeit auch effektive Marktsegmentierungskriterien weiterentwickeln.
Geografischer Prozess
Segmentierungskriterien - Länder, Staaten, Regionen, Städte, Stadtteile oder Postleitzahlen. Sie bestimmen die geografischen Abläufe des Marktes. Das Konzept stellt die älteste Grundlage für die Segmentierung dar. Regionale Unterschiede im Lebensmittelgeschmack der Verbraucher sind bekannt, wie etwa die Neigung zum Grillen in Südrussland oder die Vorliebe für gesunde Menüs im Leningrader Gebiet. Geografische Kriterien für die Produktmarktsegmentierung deuten darauf hin, dass Artikel wie Regenmäntel, Regenschirme und Gummistiefel in regengefährdeten Gebieten verkauft werden können. Und in heißen Regionen - Sommerkleidung.
Geografische Marktsegmentierungskriterien sind einfach zu identifizieren und stellen normalerweise große Datenmengen zur Verfügung. Viele Unternehmen haben einfach nicht die Ressourcen, um über lokale oder regionale Gebiete hinaus zu expandieren, also müssen sie sich nur auf dieses eine Segment konzentrieren. Der Marketingaufwand wird auf ein Minimum beschränkt, da das Produkt und Nebenaktivitäten wie Werbung, physischer Vertrieb und Reparaturen an den Kunden gerichtet werden können. Darüber hinaus bietet die Geographie eine bequeme Organisationsstruktur. Produkte, Händler und Vertriebsnetzwerke können um einen bestimmten zentralen Standort herum organisiert werden.
Nachteile der Verwendung grundlegender SegmentierungskriterienMarkt verdienen ebenfalls Aufmerksamkeit. Es besteht immer die Möglichkeit, dass Verbraucherpräferenzen nicht vom Standort diktiert werden – andere Faktoren wie ethnische Zugehörigkeit oder Einkommen können wichtiger sein. So ist der stereotype Sibirier in Tjumen, wo ein Drittel der Bevölkerung zum Geldverdienen eingewandert ist, kaum zu finden. Ein weiteres Problem besteht darin, dass geografische Gebiete als sehr große Orte definiert werden können. Die Teilnehmer am Prozess sind möglicherweise zu heterogen, um als sinnvolle Zielgruppe angesehen zu werden.
Demografische Komponente, Anzeichen und Kriterien der Marktsegmentierung
Demographie sind Statistiken, die die verschiedenen Merkmale einer Bevölkerung beschreiben. Diese Segmentierung besteht aus der Unterteilung des Marktes in Gruppen basierend auf Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Einkommen, Beruf, Bildung, Religion, ethnischer Zugehörigkeit und Nationalität. Es sind demografische Segmentierungskriterien, die eine der beliebtesten Grundlagen für die Trennung von Kundengruppen sind. Dies liegt daran, dass die Daten zahlreich sind. Und die Segmentierungskriterien für Verbrauchermärkte sind oft eng mit diesen Variablen verbunden.
Zum Beispiel beeinflusst der Jugendmarkt (ungefähr fünf bis dreizehn Jahre alt) nicht nur, wie Eltern Geld ausgeben, sondern auch, wie Kinder für sich selbst einkaufen. Hersteller von Produkten wie Spielzeug, Schallplatten, Snacks und Videospielen haben Werbeaktionen entwickelt, die sich an diese Gruppe richten. Jugendliche sind Kinder im Alter zwischen zehn und vierzehn Jahren, die entdecken, was es bedeutet, zu seinein Verbraucher sein und die Markeneinstellungen und -wahrnehmungen prägen, die sie mit sich führen werden, wenn sie reifen und ihre Kaufkraft steigern. Der Seniorenmarkt (ab 65 Jahren) gewinnt für Hersteller von Produkten wie günstiges Wohnen, Kreuzfahrten, Hobby und Gesundheit zunehmend an Bedeutung.
Die Lebensphase ist ein weiteres demografisches Merkmal, das mit Alter, Geschlecht und Familienstand verbunden ist. Es gibt Hinweise darauf, dass Menschen ein vorhersehbares Einkaufsverh alten zeigen. Beispielsweise hat ein junges Paar mit einem kleinen Kind ganz andere Einkaufsbedürfnisse als Rentner in den Fünfzigern oder alleinstehende Professoren mittleren Alters.
Das Einkommen ist vielleicht die häufigste demografische Grundlage für die Segmentierungskriterien für Konsumgüter, da es angibt, wen sich eine bestimmte Person leisten kann oder nicht. Zum Beispiel ist es vollkommen vernünftig anzunehmen, dass Mindestlohnverdiener nicht ohne weiteres einen 80.000-Dollar-Sportwagen kaufen können. Der Umsatz ist besonders nützlich als Eingabe für die Hauptkriterien für die Marktsegmentierung, wenn der Preis eines Produkts steigt. Es kann auch helfen, bestimmte Arten des Einkaufsverh altens zu verstehen, z. B. die Wahrscheinlichkeit, Coupons zu verwenden.
In ähnlicher Weise können unterschiedliche demografische Merkmale andere Kundensegmentierungskriterien beeinflussen.
Trotz der offensichtlichen Vorteile dieses Prozesses (d.h. niedrige Kosten und einfache HandhabungUmsetzung), besteht Unsicherheit über ihre Wirksamkeit. Die Methode kann missbraucht werden. Zum Beispiel könnte man sagen, dass der typische thailändische Lebensmittelkonsument unter 35 Jahre alt ist, einen Hochschulabschluss hat, über 10.000 Dollar im Jahr verdient und in den Vororten einer kleinen Gemeinde im Westen lebt. Während diese Merkmale den typischen thailändischen Lebensmittelkonsumenten beschreiben können, beschreiben sie auch viele andere Segmentierungskriterien für Konsumenten. Und sie können ein zu breites oder ungenaues Porträt des beabsichtigten Käufers zeichnen. Wenn die Auswahl zu breit ist, verliert sie ihre definierenden Merkmale und kann daher das Zielsegment nicht von der allgemeinen Bevölkerung unterscheiden.
Psychografische Komponente
Solche Marktsegmentierungskriterien für Konsumgüter werden nach den allgemeinen Merkmalen ihres Lebensstils, ihrer Persönlichkeit, ihrer Einstellung und ihrer sozialen Klasse unterteilt. Es gibt Hinweise darauf, dass der Kontakt potenzieller Käufer mit bestimmten Produkten ihren späteren Kauf beeinflusst. Wenn Menschen mit ähnlichen Einstellungen isoliert werden können, stellen sie ein wichtiges psychologisches Segment dar. Berührung kann als die Veranlagung definiert werden, sich in Reaktion auf einen gegebenen Reiz auf programmierte Weise zu verh alten.
Kriterien für die Segmentierung des Verbrauchermarktes werden als langfristige menschliche Eigenschaften und Verh altensweisen definiert, die bestimmen, wie sie mit ihrer Umwelt umgehen und darauf reagieren. VerbrauchEinige Produkte oder Marken werden mit der Persönlichkeit des Verbrauchers in Verbindung gebracht. Risikofreudige fühlen sich beispielsweise zu Extremsportarten und Reisen hingezogen, während Extrovertierte sich eher auffällig kleiden.
Die Segmentierung nach sozialen Schichten identifiziert Personen auf der Grundlage einer Kombination sozioökonomischer Faktoren wie Bildung, Beruf, Einkommen, Familienstand und mit diesen Punkten verbundene Einstellungen.
Eine andere Ansicht
Die Zeichen und Kriterien der Lebensstilsegmentierung beziehen sich auf die Orientierung, die eine Person oder Gruppe in Bezug auf Essen, Arbeit und Spiel hat. Und sie können als Muster von Einstellungen, Interessen und Meinungen einer Person definiert werden. Die Lifestyle-Segmentierung ist bei Vermarktern aufgrund der Verfügbarkeit von Verbraucherdaten, Messgeräten und Tools sowie der intuitiven Kategorien, die sich aus dem Prozess ergeben, sehr beliebt geworden. Im Allgemeinen richten Hersteller Versionen ihrer Produkte und Werbung auf unterschiedliche Lifestyle-Segmente aus.
Analyse beginnt in der Regel mit Fragen zu den Aktivitäten, Interessen und Meinungen des Verbrauchers. Wenn eine Frau als Führungskraft 100.000 bis 150.000 US-Dollar pro Jahr verdient, verheiratet ist und zwei Kinder hat, was hält sie von ihrer Rolle als Berufstätige, Ehefrau und Mutter? Wie verbringt sie ihre Freizeit? Welchen Gruppierungen gehört sie an? Was liest sie? Wie benutzt sie elektronische Geräte? Welche Marken bevorzugt sie und warum? Der Bestand an AIOs (Activities, Interests, Opinions) offenbart Unmengen an Informationen über Einstellungen zu Produktkategorien,Marken sowie Benutzereigenschaften.
Im Allgemeinen konzentriert sich die psychografische Segmentierung darauf, wie Menschen ihr Geld ausgeben. Ihre Arbeits- und Spielmuster, Kerninteressen, Meinungen zu sozialen und politischen Themen, Institutionen und sich selbst. Während der Prozess intuitive Gruppierungen und nützliche Informationen über das Verbraucherverh alten generieren kann, kann er auch erhebliche Recherchen und Anstrengungen erfordern, um einen komplexeren und detaillierteren Ansatz zur Definition von Marktsegmentierungskriterien zu entwickeln.
Verh altenssystem
Verbraucher werden entsprechend ihrer gemeinsamen Taten in Gruppen eingeteilt. Typischerweise beziehen sich diese Verh altensweisen auf ihr Wissen, ihre Einstellung, Verwendung oder Reaktion auf das Produkt.
Die häufigste Art der Verh altenssegmentierung ist der Benutzerprozess. 1964 unternahm der Marktforscher Twedt eine der frühesten Abweichungen vom demografischen System, als er vorschlug, dass der Viel- oder Vielverbraucher eine wichtige Basis sei. Er wollte, dass der Produktverbrauch direkt gemessen wird, um den Verbrauch zu bestimmen. Die Promotion soll sich also direkt an den Heavy User richten. Dieser Ansatz ist inzwischen sehr populär geworden. Es wurden umfangreiche Untersuchungen zu Personen durchgeführt, die verschiedene Produkte kaufen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Suche nach anderen Merkmalen, die mit der Nutzung korrelieren, den Marketingaufwand oft erheblich steigert.
Andere Verh altensgrundlagen fürZu den Marktsegmentierungen gehören die folgenden, die unten erörtert werden.
Benutzerstatus
Über aktive Käufer hinaus kann es hilfreich sein, Segmente basierend auf einem breiteren Satz von Nutzungsmustern zu identifizieren, z. B. Einwegartikel. Mobilfunkanbieter untersuchen Nutzungsmuster, um optimale Pläne und Ziele basierend auf bestimmten Benutzeranforderungen zu erstellen - Familienpläne, Einzelpläne, unbegrenzte Anrufe usw.
Neuwagenhersteller sind sehr sensibel geworden für die Notwendigkeit, Käufern nach dem Verkauf viele nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen, um die Unzufriedenheit nach dem Kauf zu minimieren.
Fall kaufen
Dieser Ansatz soll versuchen, den Grund für den Kauf des Produkts und die Art und Weise seiner Verwendung zu ermitteln. Beispielsweise neigen Fluggesellschaften dazu, Kunden basierend auf dem Reisemotiv des Passagiers in Segmente einzuteilen – geschäftliche oder private Reisen. Jemand, der geschäftlich unterwegs ist, hat normalerweise andere Bedürfnisse als jemand, der zum Vergnügen reist. Geschäftsleute sind in der Regel weniger preisbewusst und konzentrieren sich mehr auf Timing, Standort und Komfort.
Loyalität
Bei diesem Ansatz fallen Verbraucher basierend auf ihrem Kaufverh alten bei bestimmten Marken in Prämienkategorien. Das Schlüsselkriterium für die Segmentierung des Dienstleistungsmarktes istmarkentreuer Verbraucher. Unternehmen gehen davon aus, dass sie den idealen Zielmarkt finden, wenn sie Personen identifizieren können, die ein bestimmtes Unternehmen bevorzugen, und dann ihre Gemeinsamkeiten bestimmen können. Es besteht immer noch große Unsicherheit darüber, wie die Markentreue am zuverlässigsten gemessen werden kann.
Bereit
Diese Segmentierung legt nahe, dass potenzielle Kunden danach segmentiert werden können, wie bereit sie sind, ein Produkt zu kaufen:
- weiß nicht;
- bewusst;
- informiert;
- interessiert;
- wunsch;
- beabsichtigen zu kaufen.
Mit diesem Ansatz kann der Marketingmanager eine geeignete Marktstrategie entwickeln, um die verschiedenen Stadien der Bereitschaft zu meistern. Diese Stadien sind eher vage und schwer genau zu messen. Aber die Bereitschaft kann ein nützliches Objektiv sein, um die Denkweise eines Kunden zu verstehen und ihn zum Kauf zu bewegen, insbesondere wenn vor dem Kauf ein Lernprozess stattfindet.
Entscheidungsträger-Segmentierung
Dieser Ansatz gruppiert Personen danach, wer in einer Organisation oder einem Haush alt die Kaufentscheidung trifft. In der Regel gibt es einen „Hauptverbraucher“: die Person, die die endgültige Kaufentscheidung trifft und das Budget zuweist. An vielen Plänen sind auch „Influencer“beteiligt. Das sind Personen, die nicht die endgültige Kaufentscheidung treffen, aber die Produktauswahl beeinflussen können.
Zum Beispiel können kleine Kinder in Familien beeinflussen, obElternteil von Cheerios, Chex oder Fruit Loops. In Unternehmen kann der Abteilungsleiter der Hauptverbraucher des Softwareprodukts sein. Aber das Arbeitsteam dieses Mitarbeiters kann die Wahl beeinflussen, indem es bei der Bewertung von Optionen hilft, um zu bestimmen, welche ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Die Segmentierung nach Entscheidungsrollen hilft Vermarktern zu verstehen, wer im Kaufprozess wirklich wichtig ist, und herauszufinden, wer am wichtigsten ist.
Zusätzlicher Prozess
Alle oben genannten Segmentierungsansätze gelten für Verbrauchermärkte. Es gibt viele Ähnlichkeiten zwischen dem Verh alten des Durchschnittsverbrauchers und des gewerblichen Verbrauchers. Es gelten also ähnliche Grundlagen und Variablen. Gängige Ansätze zur Geschäftssegmentierung sind:
- Organisationsgröße - aufgeschlüsselt nach großen, mittleren und kleinen Kunden nach Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter, globaler Reichweite usw.
- Geografie: Segmente nach Standort organisieren.
- Branche - Segmentierung nach dem Sektor, in dem die Organisation tätig ist, z. B. Fertigung, Einzelhandel, Gastgewerbe, Bildung, Technologie, Gesundheitswesen, Regierung, professionelle Dienstleistungen usw.
- Benutzerstatus - Nutzungshäufigkeit, Volumen, Loyalität, H altbarkeit. Bereits im Einsatz befindliche Produkte, Kaufbereitschaft etc. Beispielsweise werden langjährige treue Kunden mit „strategischen“Beziehungen gegenüber Neukunden oft anders behandelt und mit Vorzugskonditionen versehen.
- Erforderliche Vorteile - gruppiert nach gemeinsamen Elementen, nach denen sie in einem Produkt oder Einkaufserlebnis suchen.
- Endnutzung - Identifizieren Sie Segmente basierend darauf, wie sie das Produkt verwenden möchten und wo es in ihren Betrieb und ihre Lieferkette passt. Beispielsweise erfuhr ein Hersteller von Elektromotoren, dass Kunden Motoren mit unterschiedlichen Drehzahlen betreiben. Nach Feldbesuchen und der Bestätigung dieser Anwendungen beschloss er, den Markt in Langsam- und Hochgeschwindigkeitssegmente zu unterteilen. In der ersten Branche zeichnete der Hersteller ein Produkt zu einem wettbewerbsfähigen Preis mit einem Servicevorteil aus, im zweiten Fall eine Überlegenheit.
- Purchasing Approaches - Organisieren des Marktes entsprechend den Einkaufsvorlieben von Unternehmen. Diese Präferenzen wiederum bestimmen, wie der Verkäufer eine Beziehung zum Käufer aufbaut und den Deal durchführt.
Sammlung mehrerer Basen
Marketer finden es möglicherweise am hilfreichsten, verschiedene Segmentierungs-Frameworks zu kombinieren, um ein vollständigeres Bild ihres Zielmarktes zu erh alten. Beispielsweise kombiniert der Geocluster-Ansatz demografische Daten mit geografischen Daten, um ein genaueres Profil eines bestimmten Verbrauchers zu erstellen. Der zweite Punkt, kombiniert mit Verh altensinformationen, kann Unternehmen auf Orte hinweisen, an denen sich Kunden gruppieren, und eine Aktion zeigen, die sie zu einem guten Ziel für das Produkt des Unternehmens macht. Das Überlagern von demografischen Daten zu Lifestyle-Segmenten hilft Vermarktern, ihre Zielkunden besser zu verstehen und sie effektiv zu erreichenMarketing.
Jeder dieser Ansätze kann für ein bestimmtes Unternehmen und eine Reihe von Produkten "richtig" sein. Es ist auch wichtig, dass Vermarkter ständig bewerten, was in ihrem Zielmarkt passiert, und ihren Ansatz anpassen, wenn sich Kundenbeziehungen, Verh altensweisen und andere Verkaufsdynamiken entwickeln.
Marktsegmentierung wird von den meisten Unternehmen in der einen oder anderen Form praktiziert, um ihre Marketingstrategie zu rationalisieren, indem Zielsysteme grob in bestimmte Kundengruppen unterteilt und Marketingtechniken entwickelt werden. Was für jede Spezies attraktiv sein wird.
Identifizierung gangbarer Prozesse
Klar definierte Marktsegmentierungskriterien sorgen nicht nur dafür, dass Kunden eher das für sie passende Produkt kaufen. Es minimiert auch die Verschwendung von Ressourcen, indem der Zeitaufwand für die Vermarktung der falschen Produkte an die falschen Kunden reduziert wird. Es ist jedoch wichtig, die Ressourcen auf Marktsegmente zu konzentrieren, deren Größe, Wachstum und Rentabilität sowohl unmittelbar als auch langfristig gut sind. Die folgenden 5 Marktsegmentierungskriterien sollten bei der Planung einer Unternehmensstrategie hilfreich sein.
- Messbar. Marktsegmente werden in der Regel nach Wert oder Umsatzvolumen (d. h. der Anzahl der Kunden) definiert. Eine belastbare Studie muss in der Lage sein, die Größe eines Prozesses mit angemessener Genauigkeit zu identifizieren, damit Strategen dann entscheiden können, ob, wie und in welchem Umfang sie sich konzentrieren solltenMarketingbemühungen.
- Wichtig. Einfach gesagt, es würde keinen Sinn machen, Marketingbudget für ein Marktsegment zu verschwenden, das nicht groß genug ist oder wenig Kaufkraft hat. Die lebensfähige Schicht ist normalerweise eine homogene Gruppe mit klar definierten Merkmalen wie Altersgruppe, sozioökonomischem Hintergrund und Markenwahrnehmung. Auch hier ist die H altbarkeit wichtig. Kein Marktsegmentierungsexperte würde empfehlen, sich auf eine volatile Kundengruppe zu konzentrieren, die sich innerhalb von ein oder zwei Jahren zerstreuen oder bis zur Unkenntlichkeit verändern könnte.
- Verfügbar. Bei der Abgrenzung eines Marktsegments ist zu berücksichtigen, wie die Gruppe erschlossen werden kann und vor allem, ob dies mit den Stärken und Fähigkeiten der Marketingabteilung des Unternehmens zusammenhängt. Verschiedene Segmente reagieren möglicherweise besser auf Außenwerbung, Social-Media-Kampagnen, TV-Spots usw.
- Unterscheidbarkeit. Das ideale Marktsegment sollte intern homogen sein (d. h. alle Kunden innerhalb einer Auswahl haben ähnliche Präferenzen und Eigenschaften), aber extern heterogen sein. Unterschiede zwischen Marktgruppen müssen klar definiert werden, damit Kampagnen, Produkte und Marketinginstrumente, die darauf angewendet werden, ohne Doppelung implementiert werden können.
- Effektivität. Das Marktsegment muss einen praktischen Wert haben. Seine Eigenschaften sollten unterstützende Daten für eine Marketingposition oder einen Verkaufsansatz liefern und es sollte Ergebnisse liefern, die leicht zu quantifizieren sind.
Ein gutes Verständnis der Prinzipien der Marktsegmentierung ist ein wichtiger Baustein der Marketingstrategie eines Unternehmens. Sowie die Grundlage für ein effizientes, optimiertes und letztendlich erfolgreiches Kundenerlebnis durch präzises Targeting von Produkten und Dienstleistungen mit minimaler Verschwendung.
